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郵件列表營銷方法及主要問題
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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[摘要：用戶資料是網(wǎng)站的重要資產(chǎn)和營銷資源，許多公司都希望建立自己的郵件列表，并將郵件列表作為一項(xiàng)重要的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。本文全面分析了在創(chuàng)建和使用郵件列表時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮和注意的幾個(gè)方面的問題。]
“郵件列表及在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用基礎(chǔ)”（http://www.marketingman.net/column/154.htm）一文發(fā)表之后，收到許多讀者來信或通過本站“問題解答”欄目以在線表單的形式提交與郵件列表營銷相關(guān)的問題，對于讀者的提問，我們都已經(jīng)單獨(dú)做了回答，考慮到許多讀者對郵件列表營銷的極大興趣和在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要作用，本文將對郵件列表營銷的基本方法及常見的主要問題做一系統(tǒng)的分析。
電子郵件營銷的出色效果早已為網(wǎng)絡(luò)營銷界所認(rèn)可，而郵件列表是實(shí)現(xiàn)Email營銷的主要手段。郵件列表不同于群發(fā)郵件，更不同于垃圾郵件，是在基于用戶自愿加入的前提下，通過為用戶提供有價(jià)值的信息，同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。
在決定采用郵件列表營銷時(shí)，首先要考慮的問題是：建立自己的郵件列表呢，還是利用第三方提供的郵件列表服務(wù)？應(yīng)該說這兩種方式都能可以實(shí)現(xiàn)電子郵件營銷的目的，但是這兩種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，需要根據(jù)自己的實(shí)際情況做出選擇。
如果利用第三方提供的郵件列表服務(wù)，一般都要為此支付費(fèi)用，有時(shí)代價(jià)還不小，而且，不可能了解潛在客戶的資料，郵件接收者是否是公司期望的目標(biāo)用戶，也就是說定位的程度有多高，事先很難判斷，郵件列表服務(wù)商擁有的用戶數(shù)量越多，或者定位程度越高，通常收費(fèi)也越貴。另外，也可能受到發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率等因素的制約。
由于用戶資料是重要資產(chǎn)和營銷資源，因此，許多公司都希望擁有自己的用戶資料，并將建立自己的郵件列表作為一項(xiàng)重要的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在創(chuàng)建和使用郵件列表應(yīng)該重點(diǎn)考慮五個(gè)方面的問題：（1）建立郵件列表的目的和表現(xiàn)形式；（2）采用什么手段發(fā)行郵件；（3）如何吸引用戶加入；（4）如何利用郵件列表用戶資源；（5）郵件列表相關(guān)的法律和其它問題。下面分別給以分析。
1.建立郵件列表的目的和表現(xiàn)形式
其實(shí)，每一項(xiàng)營銷活動或每一種營銷計(jì)劃都有其特定的目的，郵件列表也不例外。
按照郵件的內(nèi)容，郵件列表可分為新聞郵件、電子刊物、網(wǎng)站更新通知等類型，不同類型的郵件列表表達(dá)方式有所區(qū)別，所要達(dá)到的目的也不一樣。當(dāng)建立自己的郵件列表時(shí)，說先應(yīng)該考慮，我為什么要建立郵件列表？
一般來說，網(wǎng)站經(jīng)營郵件列表有幾種主要目的：
�。�1）作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具；
�。�2）為了方便和用戶交流；
（3）獲得贊助或者通過出售廣告空間；
�。�4）收費(fèi)信息服務(wù)。
就目前環(huán)境來看，大部分網(wǎng)站的郵件列表主要是上述前兩個(gè)目的，因?yàn)�，一般網(wǎng)站的郵件列表規(guī)模都比較小，靠出售廣告空間獲利的可能性較小，而收費(fèi)信息服務(wù)的條件還不太成熟。不過，這些目的也不是相互孤立的，有時(shí)可能是幾種目的的組合。
確定了建立郵件列表的目的之后，接下來要規(guī)劃一下，通過什么表現(xiàn)形式來建立郵件列表的內(nèi)容風(fēng)格。這個(gè)問題和用戶的需求行為有關(guān)。比如，作為促銷工具的郵件列表，自然要了解用戶對什么產(chǎn)品信息感興趣，并在郵件內(nèi)容中重點(diǎn)突出該產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)惠措施等，而一個(gè)注重與用戶交流的郵件列表，則通常會告訴訂戶，網(wǎng)站有什么新的變化，更新了哪方面的內(nèi)容，增加了什么頻道等等。
例如，亞馬遜網(wǎng)上書店就有這么一項(xiàng)服務(wù)，用戶只要告訴網(wǎng)站對哪個(gè)作者的新書感興趣，只要該作者有新書到貨時(shí)，用戶就會收到亞馬遜網(wǎng)上書店發(fā)來的通知。這種服務(wù)對增加顧客忠誠度和公司長期利益無疑起到良好效果。
2.如何發(fā)行郵件內(nèi)容
一些大型網(wǎng)站或者專業(yè)的郵件列表服務(wù)商都擁有自己的郵件服務(wù)器和相應(yīng)的電腦程序，有專門的技術(shù)人員負(fù)責(zé)系統(tǒng)的運(yùn)行和維護(hù)，對于企業(yè)網(wǎng)站或者小型網(wǎng)站來說，通常不具備這樣的條件，也不必要為此投入巨資，通常的做法是利用群發(fā)郵件程序或者第三方提供的發(fā)行平臺。
�。�1）采用群發(fā)郵件程序的郵件列表
嚴(yán)格說來，這并不是真正意義上的郵件列表，不過由于這種方式被許多小型網(wǎng)站所采用，因此也可以理解為一種簡單的郵件列表形式，通常適合于用戶數(shù)量比較小的情況，網(wǎng)上經(jīng)常有此類共享或免費(fèi)程序可以下載，當(dāng)然，如果通過正式渠道購買原版軟件更好。方法很簡單，可以在自己的網(wǎng)頁上，設(shè)置一個(gè)供用戶提交電子郵件地址的訂閱框，通過表單或Email的形式將用戶輸入的電子郵件信息傳送給服務(wù)器后臺管理區(qū)或者網(wǎng)站管理員的郵箱中，然后，在需要發(fā)送郵件內(nèi)容（比如新聞郵件或電子雜志）時(shí)，利用群發(fā)郵件程序?qū)⒂l(fā)送的內(nèi)容同時(shí)發(fā)送給所有訂戶的郵件地址。
當(dāng)然，有些程序可能對每次最大發(fā)行數(shù)量有一定的限制，如果郵件列表訂戶數(shù)超出了最大數(shù)量，分若干此發(fā)送就可以了。
這種發(fā)行方式最大的缺點(diǎn)是需要人工干預(yù)，因此，錯(cuò)誤在所難免，如漏發(fā)、重發(fā)、誤發(fā)、沒有按照用戶要求及時(shí)辦理退訂手續(xù)等等。因此，在一個(gè)網(wǎng)站的郵件列表擁有一定數(shù)量用戶之后，最好不要利用這種方式。
�。�2）利用第三方郵件列表發(fā)行平臺
這是大多數(shù)網(wǎng)站郵件列表采取的形式。通常的方法是，在郵件列表發(fā)行商的發(fā)行平臺注冊之后，可以得到一段代碼，按照發(fā)行商的說明，將這些代碼嵌入自己網(wǎng)站需要需要放置的地方，于是，在網(wǎng)頁上就出現(xiàn)了一個(gè)“訂閱”框（有的同時(shí)還有一個(gè)“退訂”框），用戶可以通過在網(wǎng)頁上輸入自己的電子郵件地址來完成訂閱或者退訂手續(xù)，整個(gè)過程一般都是由發(fā)行系統(tǒng)自動完成的。
不同發(fā)行商提供的服務(wù)方式有所不同，有些發(fā)行系統(tǒng)除在網(wǎng)頁上完成訂閱之外，同時(shí)還可以提供利用電子郵件直接訂閱或退訂的功能，有的則可以提供自動跟蹤和抓取等先進(jìn)技術(shù)，有些則允許為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，例如用戶不僅可以自己設(shè)定郵件的格式（純文本格式、HTML格式、RICH MEDIA格式等），而且還可以設(shè)定接收郵件的日期，并決定是否允許通過手機(jī)或傳呼機(jī)通知郵件到達(dá)信息等等。
利用第三方郵件列表發(fā)行平臺的最大優(yōu)點(diǎn)是減少了煩瑣的人工操作，提高了郵件發(fā)行效率，但同時(shí)也附帶了一些明顯的影響，尤其當(dāng)選擇的是免費(fèi)發(fā)行平臺時(shí)。
首先，大部分發(fā)行商會在提供的代碼中插入“由XXX（發(fā)行商）提供”等字樣的標(biāo)志，并在網(wǎng)頁上有指向該發(fā)行商網(wǎng)址的鏈接，這種情況對于非商業(yè)性網(wǎng)站或者個(gè)人主頁來說，也許沒有什么影響，但是，對于商業(yè)網(wǎng)站，有時(shí)會嚴(yán)重影響企業(yè)形象，正如使用免費(fèi)郵箱和免費(fèi)網(wǎng)頁空間對企業(yè)造成的影響一樣。因此，商業(yè)性網(wǎng)站應(yīng)慎重，不能因?yàn)樨潏D便宜而傷害到自己企業(yè)的形象。通常，通過和發(fā)行商的聯(lián)系和協(xié)商，在達(dá)成一定協(xié)議的條件下，這種情況是可以解決的。
第二，也許是最麻煩的一點(diǎn)，當(dāng)用戶輸入郵件地址，并點(diǎn)擊“訂閱”或“提交”按鈕后，反饋的是發(fā)行商服務(wù)器上的確認(rèn)內(nèi)容，確認(rèn)訂閱的郵件通常也是直接來自發(fā)行商的郵件服務(wù)器，這樣不僅會給用戶造成一種錯(cuò)覺，似乎是點(diǎn)擊錯(cuò)誤而進(jìn)入了一個(gè)不相干的網(wǎng)頁，而且，確認(rèn)頁面通常沒有可以返回到剛剛瀏覽網(wǎng)站的鏈接。解決這個(gè)問題的辦法，只有和發(fā)行商協(xié)商為你訂制一個(gè)專用的反饋頁面，或者選擇一個(gè)可以提供自己訂制反饋頁面的發(fā)行平臺。不過，據(jù)了解，目前國內(nèi)還沒有具備這種功能的郵件列表發(fā)行平臺。
第三，無法預(yù)計(jì)的插入廣告。第三方郵件列表發(fā)行商吸引其它網(wǎng)站利用其發(fā)行系統(tǒng)的主要目的是向郵件列表中的用戶投放廣告，作為交換條件，你利用我的發(fā)行系統(tǒng)，我在你的郵件中放一些廣告，在本來是互惠互利的合作，但是在某些情況下，由于無法知道發(fā)行商將要在郵件中投放的廣告數(shù)量和字節(jié)大小，可能會造成郵件字節(jié)數(shù)過大而收到用戶投訴，或者，如果郵件內(nèi)本來已經(jīng)包含廣告，再加上發(fā)行商投放的廣告而顯得廣告數(shù)量過多，并有可能影響整個(gè)郵件的美觀。
第四，管理和編輯訂戶資料不方便。各發(fā)行平臺大都不同程度地存在著這樣或那樣的問題，與采用群發(fā)郵件方式相比，通常要麻煩一些。例如，無法查看每天加入和退出用戶的詳細(xì)資料、不能批量導(dǎo)入或?qū)С鲇脩糍Y料、不能獲取發(fā)送不到的用戶地址的詳細(xì)信息等等。
除了上述幾種主要不方便或不利之處外，也有的發(fā)行系統(tǒng)會設(shè)立用戶人數(shù)限制、遭受某些郵件服務(wù)器的屏蔽、發(fā)行系統(tǒng)功能缺陷等，需要在實(shí)際運(yùn)用中認(rèn)真測試和跟蹤，并及時(shí)排除因郵件列表發(fā)行系統(tǒng)可能帶來的影響。
實(shí)踐證明，采用第三方郵件列表發(fā)行系統(tǒng)的確存在各種各樣的問題，因此，在選擇服務(wù)商時(shí)需要慎重，同時(shí)考慮到將來可能會轉(zhuǎn)換發(fā)行商，要了解是否可以無縫移植用戶資料，同時(shí)還要考察服務(wù)商的信用和實(shí)力，以確保不會泄露自己郵件列表用戶資料，并能保證相對穩(wěn)定的服務(wù)。
目前提供這種專業(yè)服務(wù)的中文網(wǎng)站也有不少，在“郵件列表及在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用基礎(chǔ)”（http://www.marketingman.net/column/154.htm）一文中有部分介紹，而且還有一些使用更為方便、功能更加強(qiáng)大和完善的專業(yè)電子發(fā)行平臺正在或者即將正式發(fā)布，各網(wǎng)站采用的發(fā)行方式和收費(fèi)（合作）方式也不同，在此就不詳細(xì)介紹了。如果需要采用某發(fā)行商的服務(wù)，請直接同該網(wǎng)站取得聯(lián)系，并認(rèn)真研究發(fā)行方式以及合作條款是否適合自己的需要和要求。